למה תזכרו את הסרט בעוד שנה — והמצגת תישכח מחר
לפני כשנה ישבנו בפגישת המשך עם מנכ”ל של חברת סייבר.
תשעה חודשים חלפו מהפגישה הראשונה שלנו איתו. הוא לא זכר את שם הפיצ’ר המרכזי שהציגו לו באותה פגישה.
הוא לא זכר את המצגת, את השקפים, את המספרים.
אבל הוא זכר את הסרט שלנו. תמונה-תמונה.
“אני זוכר בדיוק את הרגע שבו האנימציה הראתה איך המידע ‘קופץ’ בין השרתים,” הוא אמר לי.
“את הצבע הכתום שסימן את האיום. אני לא זוכר כלום מהמצגת, אבל את זה אני זוכר כאילו ראיתי אותו אתמול.”
למה זה קורה? למה סרט של דקה וחצי נחרט בזיכרון, כשמסמך של עשרה עמודים נמחק תוך שעה?
התשובה לא קשורה ל”איכות ההפקה” או ל”יצירתיות”. היא קשורה למוח שלכם.
ב-1971 טבע הפסיכולוג אלן פייביו את תיאוריית הקידוד הכפול: מידע שנקלט גם באופן מילולי וגם באופן חזותי נשמר בזיכרון טוב יותר ממידע שעבר רק בערוץ אחד. לא כי הוא “מעניין יותר” — אלא כי יש לו שני עוגנים בזיכרון במקום אחד.
שלושים שנה אחר כך הרחיב פסיכולוג החינוך ריצ’רד מאייר את הרעיון לתיאוריית הלמידה הרב-מדיאלית שלו: למוח יש שני ערוצי עיבוד נפרדים —
אחד לקול ולמילים, אחד לתמונה. כשאתם קוראים טקסט, כל המידע נדחס לתוך ערוץ אחד עמוס.
כשאתם צופים בסרט עם קריינות ותמונה, שני הערוצים עובדים במקביל — וזה בדיוק מה שקורה כשמישהו מסביר לכם רעיון מורכב דרך סרט הסברה טוב.
וזה לא רק תיאוריה. בסקר Wyzowl האחרון, 93% מהמשווקים דיווחו שוידאו עזר להם להגביר את ההבנה של הלקוחות לגבי המוצר או השירות שלהם, ו-96% מהצרכנים צפו בסרטון הסברה כדי להבין מוצר לפני שקנו אותו.
אז מה עושים עם זה בפועל?
הטעות הכי נפוצה שאנחנו רואים היא הפוכה בדיוק ממה שהמחקר ממליץ:
לקוחות רבים מבקשים שהקריינות “תקריא” בדיוק את מה שכתוב על המסך.
זה נשמע בטוח — אבל זה עומס מיותר על אותו ערוץ עצמו, במקום לנצל שני ערוצים נפרדים.
אנחנו בנאנוק בונים כל סרט הסברה לפי העיקרון הזה: הקריינות מסבירה את ה”למה”, התמונה מראה את ה”איך”. לא חוזרים על אותו מידע פעמיים באותו ערוץ — נותנים למוח שני עוגנים שונים להיאחז בהם.
בפעם הבאה שאתם צריכים להסביר משהו מורכב — למשקיע, ללקוח, לעובד חדש — תשאלו את עצמכם שאלה אחת: אתם רוצים שיבינו אתכם לרגע, או שיזכרו אתכם בעוד שנה?
דובי ארבל מנכ”ל עמותת ‘מידות’ ומנהל בי”ס מיתרים מסביר על השינוי שחל בעמותה בעקבות הסרט שהפקנו יחד:
