קללת הידע: למה המומחה כותב את התסריט הגרוע ביותר
קללת הידע בסרטוני הסברה
המהנדס הראשי הניח על השולחן דף עם 32 משפטים. “זה תסריט לסרטון הסברה,” הוא אמר. “כל מילה כאן הכרחית.”
קראתי. כל משפט היה נכון. ואף אחד מהם לא היה מובן למי שלא עובד בחברה שלו.
הוא לא טעה. הוא פשוט לא יכול היה לראות את זה.
מי שיודע לא זוכר איך זה לא לדעת
בשנת 1990 ערכה אליזבת ניוטון, סטודנטית לפסיכולוגיה בסטנפורד, ניסוי פשוט. משתתף אחד הקיש באזור השולחן את הקצב של שיר מוכר. משתתף שני ישב מול וניסה לנחש איזה שיר זה.
המקישים חישבו שהמאזינים יזהו חצי מהשירים. בפועל, מתוך 120 שירים, זוהו רק שלושה. שני אחוז וחצי.
למה? המקיש שומע את המלודיה בראש. המאזין שומע רק נקישות.
בשנה שבה כבר נידון הפער במאמר הכלכלי של קאמרר, לואנשטיין וובר (1989), הם קראו לו “קללת הידע”. ברגע שאתם יודעים משהו, קשה מאוד לדמיין איך זה לא לדעת אותו.
תסריט לסרטון הסברה מתחיל בצופה, לא במומחה
עכשיו תחשבו על סרטון הסברה. מי כותב את התסריט? בדרך כלל האדם שהכי מבין את המוצר. הוא שומע מלודיה. הצופה שומע נקישות.
פעמים רבות אנחנו נתקלים ב-‘מומחים’ שבטוחים שרק הם נושאי הבשורה שיכולים להסביר את המוצר שלהם ובפועל:
- אין הבדלה בין עיקר וטפל
- התסריט מלא במונחים מקצועיים שמובנים רק למעטים
- הסרט ערוך מלא בנתונים אך חסר בסיפור
זה הפרדוקס: כל עוד המומחה יודע יותר, התסריט שלו עלול להיות פחות מובן.
מה עושים בנאנוק
אנחנו בנאנוק לא מתחילים מהמוצר. אנחנו מתחילים מהצופה, והנה השלושה שאני מציע בידיים להחזיר אותם:
- הגדירו צופה אחד. לא “הקהל הרחב”. אדם אחד, בעל שם, שלא עובד בתחום. מה הוא יודע ביום שלפני הסרטון?
- הקריאו את התסריט למישהו מחוץ לתחום. אם הוא צריך לשאול “מה זה אומר?” — זה בדיוק המשפט שצריך לשבר.
- רעיון אחד לסצנה. המומחה רוצה להוסיף “עוד רק דבר אחד”. תנו לו סרטון נוסף.
- החליפו מונח במשל. מה שנקרא “רינדור דינמיות” ביירוקרטיה הוא “שלט שמתאים את עצמו לאדם שבא לפניו” בסרטון.
בפגישה הבאה עם המהנדס החלפנו 32 משפטים בשלושה. הוא התנגד על ההתחלה. אחרי הסרטון הוא אמר: “נפטרתי משיחות ההסבר על המוצר שלנו”.
הלקח: אל תשאלו “מה חשוב לספר?”. שאלו “מה הצופה שמע בפועל?”. אם הוא שמע רק נקישות, אין סרטון.
רוצים להבין איך זה נראה בפועל? כך אנחנו מפיקים סרטוני הסברה באנימציה
