איך להסביר מוצר טכנולוגי בצורה פשוטה

אם גם את/ה מתמודדים עם האתגר להסביר מוצר/שירות/רעיון טכנולוגי מורכב כך שאנשים יבינו אותך מהר?

אם גם אתה מתוסכל מכך שלידים נופלים ולא מתקדמים לידי סגירה?

המסמך הבא נולד בדיוק בשבילך

אני אסף חמץ סטוריטלר, מורה, יוצר סרטונים והבעלים של נאנוק

לפני 20 שנה עזבתי את משרתי ככתב חדשות והתחלתי ליצור סרטונים שיווקיים ללקוחות, יצרתי מאות סיפורים ויז’ואליים תוך התמחות של הפיכת חומר יבש ואפרורי למשהו קצר שאנשים יעצרו ויקשיבו.

המסמך נוצר מתוך הרצאות למחלקות הדרכה ותוכן שהעברתי בארגוני ההייטק הגדולים בארץ.

אני נוטה להאמין שאני לא אדם רגיל ולכן לא מדובר בדף הוראות רגיל

המטרה כאן היא הבנה איך המוח של הלקוחות שלך עובד ומהי חשיבה שיווקית שמובילה להצלחות רוצה לאמר בלי להפחיד שאני מנסה לגרום לכם לחשוב.  

אגב…לפעמים אני כותב בלשון זכר מתוך נוחות וזקנה מוקדמת אך הכוונה היא גם ובעיקר לחברות המין היפה, החזק, החכם והצודק הרבה יותר – עמכן הסליחה

שנתחיל…..

1. עיתונאי קטן שלי

דמיינו שאנחנו עיתונאים בעיתון סטודנטים של מכללה מקומית

אנחנו מגיעים למערכת בראשון בבוקר וקומוניקט כבר מחכה על השולחננו

 זאת לשונו:

“בשלישי הקרוב יצא כל צוות המרצים וסגל המכללה

לכנס ייחודי תחת הכותרת –‘אקדמיה תחת אש’
במהלך הכנס אותו תנחה מגישת החדשות ‘יונית לוי’ נסקור את השינויים הנדרשים
בעקבות גל האנטישמיות והפסקת התרומות אליו אנחנו עדים מהשביעי באוקטובר

במהלך הכנס ישתתפו:
* חגית חן אימו של החטוף איתי חן ז”ל שנרצח בשבת הארורה ונחטף לעזה
* פרופ’ אהרון ברק נשיא בית המשפט העליון לשעבר על בית הדין הבינלאומי בהאג
* הזמרת ‘עדן’ בביצוע מרגש לשירה הוריקן

הסעות יצאו משער המכללה ב-08:00 חזרה משוערת ב-18:00″

השאלה היא: איזו כותרת הייתם נותנים לקומוניקט?
אני טוען שיש רק תשובה אחת נכונה

והיא…..

“אין לימודים בשלישי!”

(חושבים אחרת? רשמו על כך בתגובות)

2. את/ה לא בעסקי ההמבורגרים

בסרט ‘המייסד’ ממציא הזכינית של מקדונלדס לא מבין כיצד העסק כל כך מצליח: סניפים פרוסים, קונים עומדים בתור ועדיין העסק כושל והבנקים לא מאשרים הלוואות. בנקודת המפנה הוא פוגש איש כספים שמודיע לו:

“אתה לא בעסקי ההמבורגרים אדוני, אתה בעסקי הנדל”ן”

ההבנה הזאת בנתה את אימפריית ההמבורגרים הגדולה בעולם.

לכן, לפני שמתחילים לרשום אפילו אות אחת חשוב לדעת: באיזה עסק אתם נמצאים? 
האם אתם בעסקי ההסברה או בעסקי השיווק?

כלומר, האם ההצלחה שלכם לא נמדדת בכמה איש המכירות הצליח ‘לחנך’ את הלקוח הפוטנציאלי ואף אחד לא אוהב שמחנכים אותו או באחוזי הסגירה של אותו איש מכירות?

אם התשובה היא אנחנו בעסקי השיווק

חוברות הדרכה בסגנון איקאה אינן רלוונטית 

יותר מכך, גם המוצר אינו רלוונטי

הדבר היחיד שרלוונטי הוא מה יוצא ללקוח מזה או במילים אחרות:

אין לימודים בשלישי 

חשבו על זה:

האם חברת ביטוח מחפשת פתרונות אחרים מהמוצרים שלכם מחברת דרופשיפינג?

האם בנק מקומי זקוק לשירות אבטחה אחר מחברת אינטרנט גלובלית?

התשובה היא ברור שכן! 

המוצר לא משתנה, הסיפור כן 

ובכל זאת, איך מסבירים חומר טכנולוגי?  

3. החוק הראשון במועדון קרב

בגוף שרירי ומיוזע, במועדון חשוך מלא בגברים חצי ערומים עומד בראד פיט ומסביר את החוקים של מה שעומד לשטוף יבשת שלמה: מועדון קרב

החוק הראשון של מועדון קרב הוא לעולם לא לדבר על מועדון קרב

בראד אומר ואני טוען:

שהחוק הראשון במכירת מוצר הוא לעולם לא לדבר על המוצר

חשבו על עצמכם לרגע, האם הייתם משקיעים דקה מזמנכם כדי ללמוד על מוצר חדש שאין לכם מושג איך הוא יכול לעזור לכם?

המוצר שלכם לא חשוב. או נכון יותר, הוא חשוב רק למפתחי המוצר שהם בטח לא קהל המטרה שלכם

מה שחשוב זה ההרגשה שהמוצר נותן לכם 

התפקיד שלכם הוא לא להסביר את המוצר אלא להמחיש ללקוח כיצד המוצר יכול לעזור לו

לצורך כך, לפני שבכלל ניגשים למוצר חשוב להבין את הלקוח 

(אפל הגדילה לעשות ב-1984 כאשר בפרסומת למחשב האישי הראשון שעשתה בכלל לא הופיעה תמונת המוצר)

4. אז מה אתה ממליץ חמץ?

או…טוב ששאלתם. המלצתי היא:

אל תסתפקו בשיחה עם המפתחים או אנשי המוצר דברו עם אנשי המכירות והשיווק

הנה רעיונות למס’ שאלות בשיחה עם אנשי מכירות:

• מאיזה עולם/תעשייה מגיע הלקוח שלך?
• באיזה בעיות הוא נתקל?
• מה מידת ההכרות שלו עם המוצרים של צ’ק פוינט?
• מה הפחד/החשש הגדול ביותר שלו? 
• מי מקבל ההחלטות בארגון ומה הוא יודע על המוצרים של צ’ק פוינט?
• מה תרצו שהוא יגיד לבוס שלו בתום הפגישה?

שאלות אלו יעזרו לכם לבנות את הסיפור הנכון לאדם הנכון

וברגע שזה יקרה, ברגע שתפסיקו לדבר עליכם (על המוצר) ותתרכזו בלקוח 

תגלו שפתאום הלקוחות מרגישים שמבינים אותם

ואז יתרחש הקסם שהם יהיו רעבים להקשיב לטכנולוגיה גם אם לדעת פלוני אלמוני מדובר בדבר הכי משמים בעולם עבור הלקוחות של הלקוחות שלכם באותו הרגע היא יכולה להציל חיים.

זכרו, הגיבור של הסיפור שאתם בונים הוא לעולם לא אתם/המוצר או החברה שלכם  – הגיבור הוא הלקוח. וכמו בשירו של דייויד בואי מי מאתנו לא רוצה להרגיש גיבור ליום אחד? (או לפחות לפגישת זום קצרה) 

אגב….מחקרים מוכיחים שהמילה שאנחנו בני האדם הכי אוהבים לשמוע זה את השם שלנו

זה נשמע מופרך אני יודע,  אבל מסתבר שאנחנו יונק אגוצנטרי שמתעסק בעיקר בעצמו – נצלו את זה אל תדברו על המוצר תדברו על הלקוח

 5.  Ok חוכם….אבל מה בנוגע לדמואים? (Demo)

כללים אלו חווים גם לסרטוני דמו

הרי מה התפקיד של דמו טוב אם לא לספר סיפור התפור למידותיו של הלקוח?

נגיד ואתם עורכי וידאו מנוסים (כמוני :-)) האם תשבו 90 דק’ בדמו שמסביר לכם איך פותחים ומעלים קבצים לתוכנה שאתם משתמשים בה כבר 10 שנים?

התאימו את הדמו לסוג התעשייה של הלקוח, למידת ההבנה והידע הקודם שלו, 

תפרו את הסיפור בדיוק למידותיו של הלקוח

אחרי הכל, אתם *** – אתם חברת אופנה בוטיקית לא דוכן עודפים 

 6. ולסיום סיומת

אנחנו חיים בעולם כאוטי ומוצפים בכמות מידע אינסופית כפי שמעולם לא חווינו בתולדות המין האנושי
יחד עם זאת, המוח שלנו כמעט ולא התפתח מהתקופה שעוד חיינו במערות

במקרה זה אנחנו עושים את הדבר היחיד שניתן לעשות -מתעלמים

לכן, היכולת לספר סיפור פשוט כך שאנשים יקשיבו ויבינו אינה פריבילגיה היא הכרח

לכל אדם שרוצה להעביר מסר.

בהערכה,

אסף חמץ

מספר סיפורים

נ.ב- אם אהבת/התחברת לדברים אשמח אם תשקיע שנייה מזמנך ושלח/י תגובה קצרה למייל שלי: asaf@nanook.co.il
רק כדי להשתפר ולדעת האם נותרו צדיקים שעדיין קוראים פוסט עד הסוף – זה מאוד ישמח ויעזור לי – תודה