יאללה באלגן – היום בו שברנו את הרשת עם קמפיין UGC
יאללה בלאגן – קמפיין UGC לטיסות בני נוער לבורגס
לפני מס’ שנים איסתא פנו אלינו עם בריף יחודי לחודשי הקיץ
הסיפור הוא כזה:
אחד מהעובדים באיסתא התפטר ופתח חברה מתחרה המתמחה בטיסות צעירים לפני צבא לבורגס.
לאט לאט אותה חברה ‘גנבה’ לקוחות מאיסתא , איימה להשתלט על הנישה ולדחוק את איסתא הגדולה מהראש
מטרת הבריף היתה להחזיר את איסתא לחברת הטיולים המובילה גם בקרב בני נוער
“צלמו קצת בחורות רוקדות בבגד ים” אמר לנו רונן קרסו סמנכ”ל השיווק
אנחנו חשבנו אחרת:
“במקום להשתמש בדוגמניות רוקדות בואו נגרום לגולשים לצלם את עצמם”
כך בחששות כבדים יצא אחד מקמפיינים תוכן הגולשים הראשונים ביוטיוב:
הפעילות:
‘הריקוד שיעיף אתכם ‘ בכיכובו של אלעד יוצא האח הגדול
ביקשנו מהגולשים לצלם את עצמם רוקדים לצלילי השיר ‘יאללה באלגן’
לעלות את הסרטון ליו טיוב תחת הכותרת ‘הריקוד שיעיף אתכם עם איסתא’
הסרטון שיזכה להכי הרבה צפיות יזכה ב-5 כרטיסים לבורגס
.סרטון הפתיחה לפעילות:
התוצאות:
- חודש לאחר העלאת הקמפיין הועלו 51 סרטונים ע”י גולשים מכל רחבי הארץ
- כל סרטון זכה לאלפי צפיות עם השם של ‘איסתא’ באופן אורגני
- הפעילות זכתה ל-340000 צפיות באופן אורגני
- איסתא חזרו לכבוש את המקום הראשון כחברה המובילה לטיולי צעירים לפני צבא
ונהנו ממכירות חסרי תקדים בקיץ - בעקבות ההצלחה אנחנו זכינו מאיסתא לחופשה חלומית ביוון
אז מה למדנו מקמפיין UGC (User Generated Content)
- תנו קרדיט ללקוחות של הלקוחות שלכם
לא מעט לקוחות שנתקלנו מהם במהלך הדרך התוודאו אלינו בשושו בחדרי ישיבות :
“הלקוחות שלנו מטומטמים” – מחשבה מולידה מציאות וזאת לא המחשבה הנכונה.
למען האמת, בתחילת הדרך גם אנחנו היינו סקפטיים
הגולשים נדרשו להוריד שיר מהיוטיוב, לצלם את עצמם, לערוך, לעלות לרשת, לתייג ולהפיץ
מדובר בהמון עבודה
והשנה היא 2011 (הרבה לפני הטיקטוק)
בהתחלה חשבנו לעלות מדריכים בסגנון איך ‘לצלם ולערוך סרטונים’
אבל 12 שעות לאחר עליית הסרטון של אלעד והפיכתו לויראלי עלו 5 סרטוני גולשים והבנו:
הלקוחות הרבה יותר טובים ממה שדמיינו - חשבו על המעגל השני והשלישי
לא מעט פעילויות תוכן גולשים (UGC) עלו לרשת
רובם בסגנון : ‘עלו תמונה שלכם עם המוצר שלנו והתמונה עם הכי הרבה לייקים תזכה ב….”
במרבית המקרים – פעילויות אלו נכשלות
הסיבה – הפעילות משעממת, אינה יצירתית ואינה דורשת דבר מהגולשים למעט צילום בודד
לכן גם אם הרבה משתתפים מצלמים תמונות הפעילות אינה מתקדמת מבחינה ויראלית
ב-‘יאללה באלגן’ דרשנו המון מהגולשים
דווקא הדרישות הגבוהות
דווקא הבקשה להיות יצירתיים
הובילו גולשים לעשות סרטונים שהיה להם כיף לעשות
סרטונים שהם גאים בהם ובכך גאים להפיץ וחבריהם במעגל השני והשלישי מפיצים גם הם.
מבדיקות שערכנו עשרות בני נוער הפכו את התחרות לעבודה הרשמית של החופש הגדול - פעילות UGC צריכה להגיע בהלימה לערכי המותג
‘יאללה באלגן’ מותאם בדיוק לבני הנוער בכל רמ”ח אבריו
מרמת הכתיבה השיווקית, הפרזנטור, הפעילות
אם אותה פעילות תעבוד לקמפיין של ‘בנק פועלים’ לדוגמא
אני די בספק
הפעילות חייבת לצאת באופן אורגני מהערכים של המותג
אך פעילות תוכן גולשים לא חייבת להיות מבוססת רק לבני נוער
הרשת מלאה בדוגמאות נפלאות של פעילויות לכל סוגי המותגים וכל סוגי הקהלים - לא על הפרס לבדו
פרס גדול זה תמיד נחמד אבל לא מספיק בכדי להניע את הקהל
אני זוכר שפניתי ליוצר של סרטון שעלה ביום האחרון של הפעילות
‘למה העלת עכשיו’ שאלתי אותו ‘הרי אין לך ממש סיכוי לזכות’
‘אני יודע’ הוא ענה ‘פשוט היה לי כל כיף לעשות את זה’
כאן טמון הסוד של ההצלחה של קמפיינים מבוססי גולשים
יצירת פעילות שהיא חוויה עבור הגולש הסופי
משהו מדבק! - אל תצאו לדרך בלי חוזה ברור
הגולשים הרבה יותר מתוחכמים מאתנו
וקל מאוד ‘ללכלך’ קמפיין UGC מבוטים, קניית צפיות ושאר תכסיסים
במקרים מסוימים ללקוח לא אכפת שהוא רואה שמעורבות גבוהה
אבל ברגע שאנשים מבינים ‘שהמשחק מכור’ הקמפיין הולך לעזעזל
אני זוכר שקיבלנו טלפון אנונימי במהלך הקמפיין שטען שבכל פעם שנכנסים לפורטלים מסוימים ברשת
השיר של הקמפיין מתנגן ברקע
לאחר בירור הבנו שמשהו השתיל את הסרט שלו בפורטלים שונים וכל כניסה אליהם נכתבת כצפייה
דאגו שהקמפיין שלכם יהיה נקי כמו כל תחרות רשמית אחרת - לא על הגולשים לבדם
בניית קמפיין UGC נכונה אינה מסתפקת בהסתמכות על מזל
אלא מגיעה מתוך תמהיל שיווקי מחושב וברור
אף אחד לא רוצה להיות שפן הניסיונות הראשון שמשתתף
וחשוב להתניע את הקמפיין במשתתפים אמיתיים שיצרו את הבאזז הראשוני
לקמפיין הזה השתמשנו במשרד הפרסום לצעירים Teenk שהיו הראשוניים לפתוח קהילות של צעירים משפיענים ברחבי הרשת.
התרומה של טינק העניקה לנו עשרות סרטונים כבר בשבוע הראשון
והפכה לכח משמעותי וויראלי בהצלחה שלו
בלעדי בני הנוער של טינק ספק אם היינו חווים הצלחה דומה
7. קמפיין תוכן גולשים דורש אומץ
קמפיין תוכן גולשים אומר שלאנשי השיווק אין את השליטה האבסולוטית בתכנים שמועלים
בסופו של יום, אנחנו מעניקים לגולש את הכח לדבר בשם המותג
והיו לא מעט מקרים בו פעילויות גולשים למותגי על כמו קוקה קולה, נייקי ופרוקטר אני גמבל
הפכו לשדה לחימה כנגד המותג
לכן חשוב שהמותג שלך יהיה באמת ערכי.
יחד עם זאת,
שיווק בעוצמה הגדולה ביותר שלו
היא להעניק ללקוחות שלך להפיץ את שמך ברבים
האפקטיביות של החומרים האותנטיים גדולה בהרבה מכל קמפיין אחר
ובנייה נכונה של הקמפיין מבטיח ללקוח ויראליות, מעורבות והצלחה שאין שווה לה בעולם הדיגיטלי.
למידע נוסף על קמפיינים UGC מבוססי תוכל גולשים
השאירו פרטים
פוסטים נוספים בנושא:
