קשה למכור נעליים ברשת!
חשבו על זה, הצעד ההגיוני ביותר לקחת
הוא להכנס לאחת מחנויות הנעליים ברחוב/בקניון
למדוד, ללכת איתם טיפה בכדי לבדוק כמה הנעליים נוחות
ואז כשכל הנתונים בידך לקבל החלטה.
קשה למכור נעליים ברשת כי קשה לבנות אמון מבלי להכיר ולגעת במוצר.
זאפוס zappos.com רשת הנעליים האינטרנטית הגדולה ואחת מהראשונות שעשו זאת
הבינו את בעיית האמון
והחליטה להתמודד עם בעיה זאת ע”י מתן שירות יוצא מן הכלל
יש המון סיפורים על תודעת השירות של החברה
הנה אחד שנחרט לי בראש:
אדם מתקשר לשירות הלקוחות של זאפוס ואומר שאימו נפטרה היום
מתברר שהיא מאוד אהבה את החברה ורכשה המון זוגות נעליים
כך שהבית שלה מלא בהן
ברור, שאי אפשר לקבל החזר כספי אבל לפחות אם יכלו לתת לו כתובת לאן לשלוח הסחורה שלא נפתחה
התשובה של זאפוס הייתה ראשית לשלוח רכב ולקחת את כל הנעליים, לזכות את הבחור על כל הנעליים
ולשלוח צוות עובדים להלוויה. – עד כדי כך שביעות רצון הלקוחות הייתה חשובה להם
זה מה שהיה לג’ף בזוס מנכ”ל אמזון להגיד לפני רכישת החברה (סרטון נדיר):
כן, זאפוס לקחו את שירות הלקוחות לקצה:
בעוד בחברות ‘רגילות’ אנשי שירות הלקוחות נמדדים בכמה מהר הם מבצעים שיחות
בזאפוס עובדים נמדדו בכמה שיותר זמן מדברים עם הלקוח
אם הייתה לך יומהולדת – צוות העובדים היה מתאסף ושר לך ‘יומהולדת שמח’
אם הייתה רעב צוות העובדים היה מזמין לך פיצה על חשבונם (כן עד כדי כך!)
זאפוס היו גם החברה הראשונה שהטמיעה וידאו כחלק ממערך המכירות
ובנו אולפן קטן בתוך משרדי החברה (מה שהיום נחשב כסטנדארט ב-2010 נחשב יוצא דופן)
וכל זוג נעליים חדש שהגיע מיד זכה לסרטון פשוט ע”י העובדים
(שימוש בסרטוני הוידאו הקצרים באתר הוביל לזינוק של כ-30% במכירות נעליים)
טוני מייסד החברה הבין גם שתודעת שירות טובה לא יכולה להתבצע רק מהחברה החוצה
אלא חייבת להתחיל בתוך החברה – מדובר בתרבות ארגונית שלמה.
אתה לא יכול לחרוט על דגל החברה ‘אנחנו עושים אנשים מאושרים כשהעובדים שלך אינם כאלה’
מן הצד השני, זאפוס לעולם לא נכנסה למלחמת המחירים:
היא לא עשתה מבצעים , גם לא בBlack Friday, לא חילקה קופונים או מבצעי הנחות.
החברה נבנתה על מסר אחד קצר וברור: ‘Deliver WOW’ – ואותו הגשימה לאורך כל חייה בתרבות חברה ייחודית.
הבחירה האסטרטגית בשירות לקוחות יוצא מן הכלל (Wow) לא נעשתה מתוך פילנטרופיה או אהבת אדם
לטענת המייסד טוני הייש ז”ל אלא מתוך חשיבה כלכלית גרידה!
חשיבה אסטרטגית שהוכיחה את עצמה כשזאפוס נהפכה לפרה סגולה ומונופול בתחומה
ולבסוף נרכשה ע”י אמזון בקרוב למיליארד דולר.
עוד על הפילוסופיה של זאפוס ניתן למצוא בהרצאה של טוני – בונים מותג בלתי נשכח:
ובספרו המצוין Deliver Happiness: A path to Profits, Passion and Purpose (אחד מספרי השיווק הטובים ביותר שקראתי)
אז נכון, ז מדובר בסיפור הצלחה יוצא מן הכלל
השאלה שלי היא:
בואו ונציב את זאפוס מול אמזון החברה שרכשה אותה
אנחנו רואים שגם אמזון נבנתה על תודעת שירות מצוינת:
זמני משלוח קצרים, החזרת מוצרים ללא חשש
אבל בעוד בזאפוס הבינו שהכח שלה החברה טמון בעובדיה
אמזון הוא מונופול דורסני שמתעמר בעובדים, מעבידים אותם שעות ארוכות בשכר מחפיר ללא תנאים
וחרב הפיטורין מונחת להם 24/7 על צוואר כי בכל רגע יכול להחליף אותך רובוט או רחפן.
אמזון גם דורסת מתחרים בלי למצמץ ומחריבה תעשיות שלמות בשם הנוחות והמחיר הזול.
הסיפור של זאפוס הוא סיפור הצלחה על תרבות ארגונים יוצאת דופן שספק אם הייתה עובדת היום
הסיפור הוא גם מראה עצובה עלינו הצרכנים שהקרבנו ערכים של אהבת אדם ועשיית טוב
על מזבח המחיר זול
שווה לשקול את הדברים מחדש
לשלם יותר ולהחזיר קצת Wow לחיים שלנו.
להזמנת הרצאה על איך הסוד ליצירת עסק שהוא פרה סגולה – השאירו פרטים
אסף
פוסטים נוספים בנושא: